世界の朝食市場：シリアル、ベーカリー製品、朝食用バー・グラノーラ、乳製品・乳製品代替品、ワッフル・パンケーキ（冷凍・プレミックス）（2025年～2030年）

2025年9月23日 marketresearch1

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2025年、世界の朝食市場規模は2,108億米ドルと評価されました。予測によれば、2030年までに2,550億米ドルまで上昇し、年平均成長率（CAGR）3.88％の着実な伸びを示す見込みです。

この緩やかな成長は、成熟した市場環境における転換、すなわち単純な規模拡大からプレミアム化への重点移行を示しています。この変化は主に、栄養規制の強化、健康志向の高まり、デジタル小売の急速な普及によって推進されています。さらに、世界的な朝食重視の傾向が市場の成長軌道を裏付けています。

2024年11月に日本の農林水産省が実施した調査によると、日本人の消費者の78％という高い割合が毎日朝食を摂っていることが明らかになりました[1]。米国食品医薬品局（FDA）による「健康」の定義見直しは、研究開発投資の強化とクリーンラベル原料の使用促進につながっています。この変化は、コスト、コンプライアンス、イノベーションの複雑な課題を巧みに乗り切る大手企業の競争力を強化しています。オーガニック製品、フリーフロム製品、機能性製品への需要の高まりが平均販売価格を押し上げております。同時に、多様な文化的風味の導入が朝食分野における消費機会を拡大し、製品探求を促進しております。2024年8月のマース社によるケラノバ社の買収は、企業が合併により幅広い製品ポートフォリオと業務効率を創出し、商品価格の変動や持続可能性を重視した包装需要といった課題に対抗する傾向を浮き彫りにしております。

健康とウェルネスへの意識の高まり

消費者が原材料表示や栄養成分を厳しくチェックするようになるにつれ、健康志向が朝食カテゴリーを変容させています。米国食品医薬品局（FDA）が2025年2月に更新した「健康」の定義では、ナトリウム、飽和脂肪酸、および添加糖分に対するより厳しい基準が設けられました。この変更により、メーカーは製品の再設計を迫られており、さもなければ健康志向のポジションを失うリスクがあります。日本では、消費者が腸内環境改善機能性食品に関心を示すだけでなく、睡眠補助製品にも注目しています。これにより、特定の健康効果を提供する朝食商品にとって有望な市場が形成されています。日本乳業協会のデータによると、2023年度のヨーグルトにおける日本の1人当たり年間平均支出額は約4,800円となり、前年度の4,500円から増加しました^[2]。こうした消費行動の変化は、強力な研究開発力と規制対応能力を持つ大企業に有利に働き、再配合のためのリソースを欠く中小メーカーを潜在的に取り残す可能性があります。消費者が健康効果を実感できる製品に対してより高い価格を支払うプレミアム化傾向が顕著である一方、特定のセグメントでは価格感応度が高い状態が続いている点に留意する必要があります。

製品革新と多様性

市場が飽和状態になる中、各ブランドは差別化を図るため、革新サイクルを加速させ、新たな形状、風味、機能性メリットを導入しています。2025年にはゼネラルミルズが、タンパク質強化シリアルからライセンスキャラクターシリアルまで、8種類の新しい朝食製品を発表し、既存企業がブランド価値を活かしたライン拡張に注力している様子を示しました。韓国では、新世界食品が国産米粉と特許取得のグルテン分解プロバイオティクスを使用したプロバイオティクス米パンを発売し、月次売上高が12％という目覚ましい伸びを示し、累計販売数が60万個を突破しました。カテゴリーを超えた提携が活発化しており、トーマス社の2024年8月のWKケロッグ社との「フルートループス」ベーグル共同開発や、ケラノバ社のトゥーリバーズコーヒー社との「エゴ」コーヒー共同開発が顕著な例です。こうした提携により、従来型のカテゴリー定義に挑むハイブリッド製品が生み出されています。今日、イノベーションの成功は、純粋な研究開発費よりも、迅速な市場投入と正確な消費者インサイトに大きく依存しています。

包装技術の進歩

持続可能性への要請と消費者の環境意識の高まりを背景に、包装技術革新は従来型のコストや保存期間の重視を超越しつつあります。ポスト・シリアル社が100%リサイクル可能な包装への移行を公約したことは注目すべき動きです。一方、2024年5月にはゼネラルミルズ社がウィーティーズ向け「スマート・ポア」技術を発表し、機能性の向上がコモディティ製品を差別化する手段となり得ることを示しました。オーストラリアではヨーグルトメーカーが紙包装へ移行し、コーヒーブランドは堆肥化可能なカプセルソリューションを展開しています。こうした潮流はカテゴリー横断的なサステナビリティ技術の移転を浮き彫りにしており、特に朝食食品分野でその恩恵を受けています。政府が拡大生産者責任制度を導入し、プラスチック削減目標を設定する中、規制順守への圧力は高まっています。こうした動きは、専任のサステナビリティチームと強固なサプライヤー関係を構築している大手メーカーに有利に働きます。対照的に、包装革新のためのリソースを欠く中小メーカーは、明らかに不利な立場に置かれています。

文化的風味の融合

グローバル化と旅行の普及により視野が広がる中、消費者は従来の地域的嗜好を超えた風味を積極的に受け入れるようになっております。ユニリーバの「Future Menus 2025」レポートは、世界的な味覚の広がりを指摘しています。アジアの風味、特に中華・日本料理は全年齢層でトップ5の好みにランクイン。一方、韓国やメキシコの影響も急速に拡大しております。この進化する味覚の潮流は、かつて他の食事に限定されていたうま味、発酵、スパイスといった特徴を朝食製品が取り入れる道を開いています。この文化的融合を巧みにナビゲートする企業は、一貫したグローバルブランドイメージを維持しつつ、ローカル市場に対する深い理解を示しています。この傾向は、本物の文化的洞察力を備えたアジア太平洋地域のメーカーと、強力なイノベーションと文化的適応力を誇る北米・欧州企業にとって特に有利です。

加工食品に対する健康懸念

消費者がシリアルやバー、加工食品を人工添加物・高糖分・低栄養価と結びつける傾向が強まる中、加工食品への懐疑的な見方が広がっています。この潮流を反映し、米国議会は発がん性懸念を理由に食品からのFD&C赤色3号使用禁止をFDAに要請。カリフォルニア州のAB418法案を根拠としており、この規制強化が朝食食品の配合設計を変革する可能性があります。特に従来型のシリアルカテゴリーはこの懐疑論の矢面に立たされており、健康推進派や規制機関から糖分含有量や人工着色料に対する監視が強化されています。さらに、クリーンラベル食品への嗜好の高まりが加工品への警戒感を裏付けています。国際食品情報評議会（IFIC）の2023年調査によれば、米国の回答者の約29％が「クリーンな原材料」と表示された食品・飲料を定期的に購入していることが明らかになりました^[3]。これに対し、メーカーは製品の再設計と透明性の向上に取り組んでいます。しかし、こうした取り組みには多額の研究開発投資が必要であり、消費者が好む味のプロファイルを変えるリスクも伴います。とはいえ、この課題はブランドにとって、製品の加工度を最小限に抑えつつ、利便性と味の期待に応えることをアピールする機会でもあります。

代替食品との競争

消費者の嗜好や食習慣の変化により、世界の朝食食品市場では競争が激化しており、大きな課題となっています。現在、市場には、食事代替シェイク、高タンパク質バー、エナジードリンクなど、朝食専用とは限らない、便利で栄養価の高い製品が溢れています。2024 年および 2025 年に発売された注目すべき製品は、こうした代替食品との競争が激化していることを強調しています。2024年初頭、アボット・ラボラトリーズは、減量や筋肉増強に関心のある消費者をターゲットとした高タンパク質シェイク「PROTALITY」を発表し、朝食の代替品として効果的に位置付けました。さらに、2024年には、Soylentなどのブランドが、栄養的に完全な食事を求める「忙しい」消費者に対応するため、高タンパク質シェイクの製品ラインアップを拡大しました。機能性スナックバー分野も、2024 年および 2025 年に顕著な革新が見られ、腸の健康や精神の明晰さなどの健康効果をターゲットに、アダプトゲン、向知性薬、プロバイオティクスを豊富に含む製品が導入されました。これらの革新は、従来の朝食バーやシリアルに直接的な挑戦を投げかけています。こうした従来型朝食領域外からの進歩は、「一日の最初の食事」の座を争っており、代替食事オプションが専用朝食製品の市場シェアを侵食していることを浮き彫りにしています。

セグメント分析

製品種類別：シリアルは革新の圧力に直面

2024年、朝食シリアルはブランドロイヤルティと流通上の優位性により、46.30%の市場シェアを占めています。しかしながら、健康志向の消費者が糖分含有量や加工方法を厳しく見極める中、課題に直面しています。冷凍・プレミックス形式を含むワッフル・パンケーキ製品は、2030年まで年平均成長率5.80％で拡大が見込まれます。これらの製品は忙しいライフスタイルに対応し、朝食の本質を保ちつつカスタマイズ可能な贅沢な体験を提供します。2025年にはジェネラルミルズ社がプロテインシリアルやキャラクターライセンス商品を含む8つの新朝食製品を発売しました。この動きは、既存企業がイノベーションとブランド拡張戦略を活用して市場地位を強化する姿勢を浮き彫りにしています。ベーカリー製品がプレミアム化トレンドと職人技を謳うブランディングで成長する一方、朝食バーやグラノーラ製品は従来のシリアルが苦手とする「移動中の消費機会」を捉えています。

乳製品とその代替品は異なる成長パターンを示しています。従来型乳製品は植物性代替品からの圧力に直面する一方、代替製品は外食産業との連携や味覚の向上を通じてニッチ市場を開拓し、支持を拡大しています。この分野の変革は、持続可能性と健康志向という広範な社会潮流を反映しており、多様な消費者層に向けて味・栄養・価格のバランスを巧みに調整できる企業に機会をもたらしています。米国農務省（USDA）の有機表示規制（「有機」表示には95%以上の有機原料使用が義務付けられる）は、新たな規制上の課題をもたらしています。これらの規制は、必要な認証インフラを備えた既存企業に有利に働く一方、有機サプライチェーンへのアクセスが不足する中小メーカーを潜在的に排除する可能性があります。

カテゴリー別：従来型製品の優位性にプレミアム製品が挑戦

2024年現在、従来型朝食食品は価格のアクセシビリティと広範な流通網により、82.73%のシェアで市場を支配しています。しかしながら、有機食品や「フリーフロム」代替品は2030年までに年平均成長率（CAGR）6.47％で拡大を続けております。この急成長は、コストよりも健康や環境への配慮を優先する富裕層消費者によって牽引されております。対照的な成長率は市場の二極化を浮き彫りにしており、主流の消費者は価格に敏感である一方、プレミアム志向の層は健康意識が高いという特徴が見られます。この分断は、メーカーが異なる人口統計・所得層に合わせて戦略を分化させる必要性を示しています。具体例として、韓国の新世界食品（Shinsegae Food）は、プレミアムポジショニングと健康効果への注力により、プロバイオティクス米パンの売上高が2025年3月までに前月比12％成長しました。

有機セグメントは、米国農務省（USDA）の国家有機プログラム（NOP）の厳格な基準によって競争優位性を享受しています。これらの基準は認証を受けた有機生産方法を義務付け、合成資材の使用を禁止しており、これにより基準を遵守するメーカーは非認証の競合他社から保護される障壁が生まれています。一方、クリーンラベルの潮流は進化を遂げています。もはや有機認証だけを求めるものではなく、消費者は原材料の透明性、最小限の加工、添加物の明確な排除を要求するようになりました。この変化は、単なるマーケティング上の主張よりも真の信頼性が重視される、消費者の洗練度の高まりを浮き彫りにしています。カテゴリーが進化を続ける中、自社の価値提案を巧みに伝えつつ、業務効率と競争力のある価格設定を確保できるブランドは、プレミアム化の機会から利益を得られるでしょう。

流通チャネル別：デジタルトランスフォーメーションが加速

オンライン小売チャネルは2030年まで年平均成長率（CAGR）7.90％で成長すると予測されています。2024年には、スーパーマーケットとハイパーマーケットが33.82％の市場シェアを占める見込みです。これらの動向は、従来の小売仲介業者を迂回するデジタル利便性やサブスクリプションモデルへの持続的な移行を浮き彫りにしています。オンライン小売チャネルの台頭は、消費者直販能力と高度なデータ分析を有するブランドにとって有利です。一方、小売パートナーシップや棚スペース交渉に依存する従来型のメーカーにとっては課題となります。

コンビニエンスストアやその他の流通チャネルは、特定の消費シーンや衝動買いに対応し、主要小売チャネルと競合するのではなく補完する役割を果たします。この進化する流通環境は、統一されたブランドイメージを維持しつつ、チャネル特化型の品揃え・価格設定・消費者エンゲージメントを最適化できるブランドに機会をもたらします。特にプレミアムブランドやニッチブランドにとって、デジタルトランスフォーメーションは従来型の小売の障壁なく特定消費者層と繋がる上で有利です。ただし、この成功にはEコマース基盤・フルフィルメント・デジタルマーケティング専門知識への多大な投資が必要であり、中小メーカーにとっては課題となります。

地理的分析

北米は朝食食品市場において32.43%という圧倒的なシェアを占めており、根付いた朝食の習慣と強固なコールドチェーンインフラがこれを支えています。このインフラは、プロテインヨーグルトや冷凍ワッフルからフレッシュジュースのセット商品に至るまで、あらゆる商品を適切に扱います。FDAの栄養基準が再配合コストを押し上げる一方で、確立されたシリアル大手企業は規模の経済性と最先端の研究開発施設を活用し、貴重な棚スペースを失うことなく規制順守を確保しています。プレミアム化の潮流は利益率向上を促進しており、高タンパク強化シリアル製品群がその好例です。価格帯は高めながら、健康志向の訴求力により販売速度は堅調に推移しています。

アジア太平洋地域は最も活気ある市場として際立ち、2030年までに年平均成長率（CAGR）6.56％が見込まれています。ここでは都市化と可処分所得の増加が西洋の食習慣と融合し、携帯用ロールパン、単品強化お粥カップ、フレーバー付き植物性ミルクの需要急増を牽引しています。グリコなどの現地企業は、乳糖不耐症の方々に配慮したアーモンドプロテインドリンクを展開しています。同時に、グローバルブランドは黒ごまグラノーラやパンダンワッフルなど、文化に根ざした風味で協業を進めています。さらに、より健康的な学校給食を推進する政府施策が朝食摂取を後押しし、強化シリアルパウチのスーパーマーケット販売を促進しています。

ヨーロッパ、南米アメリカ、中東およびアフリカは、それぞれ独自の風味を朝食食品の分野にもたらしています。ヨーロッパの市場成長は、EU グリーンディールの持続可能性目標に沿った、エコフレンドリーな包装、オート麦ベースの飲料、低糖のミューズリーと密接に関連しています。南米アメリカでは、この地域の豊富な穀物生産が競争力のある価格のプライベートブランドを支えている一方で、購買力の変動により、高級製品への需要は限定的です。一方、湾岸協力会議（GCC）諸国およびサハラ以南のアフリカでは、都市の拡大に伴い、ハラール基準や環境に配慮した保存方法に適応した、すぐに食べられるシリアルや冷凍ペストリーへの需要が高まっています。すべての地域において、市場での持続的な存在感を確立するためには、味の特性、包装サイズ、認証ラベルを現地の嗜好に合わせて調整することが極めて重要です。

競争環境

朝食食品市場では、競争は依然として穏やかで、世界トップ 5 社がこのカテゴリーの収益の 60% 弱を占めています。2024 年 8 月、マース社は 359 億米ドルでケラノバ社を買収し、著名なシリアルおよび冷凍ワッフルブランドを統合、流通範囲を拡大したことで話題となりました。ジェネラルミルズは迅速なイノベーションを追求し、1年間で8つの異なるSKUを展開。長期的なヒット商品戦略から迅速なアイデア創出サイクルへの転換を示しました。ポストホールディングスは完全リサイクル可能な包装への取り組みでエコフレンドリーなイニシアチブを推進。これは環境意識の高い消費者への訴求だけでなく、迫り来るプラスチック税への緩衝材としても機能しています。

新規参入企業は主に二つの方法で独自の地位を確立しています。持続可能性を強調する植物由来ブランドと、ソーシャルメディアを活用して従来の棚代を回避するデジタルに精通した企業です。オアトリー社のカフェとの提携は、代替乳製品を促進する体験型サンプリングの力を示し、従来型の乳製品の優位性に挑戦しています。小売業者からの知見を武器に、プライベートブランドは人気のある風味や栄養プロファイルを競争力のある価格で巧みに再現し、朝食食品セクターの利益率を圧迫しています。企業がオート麦、アーモンド、卵などの主要原料の産業統合を検討する中、サプライチェーンのレジリエンス強化が、インフレ圧力や疾病関連の供給不足を乗り切る重要戦略として浮上しています。

機能性メリットと嗜好性、文化的真正性を融合させる可能性も秘めています。例えば、美容意識の高い消費者向けにコラーゲン配合のパンケーキが提供される一方、冒険心のあるスナッカー向けにキムチ風味のシリアルクラスターが登場しています。風味の専門家と穀物加工業者の連携が製品開発を加速させています。同時に、精密発酵タンパク質やアップサイクル穀物繊維への投資は、産業における技術主導の進化を示唆しており、コスト調整だけでなく栄養価の向上も約束しています。

(株)マーケットリサーチセンター

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