世界のシリアルバー市場：朝食・グラノーラバー、その他バー（2025年～2030年）

2025年10月1日 marketresearch1

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シリアルバー市場は、2025年の100億1000万米ドルから2030年までに125億6000万米ドルへ成長し、年平均成長率（CAGR）4.64％で拡大すると予測されています。消費者の嗜好の大きな変化と製品革新が競争環境を再構築しています。アジア太平洋地域は急速に成長しており、成熟した北米市場を上回るペースで拡大しています。北米市場では新興企業からの競争激化に直面しています。

健康志向の商品が市場進化の中心的な役割を担っています。有機製品は現在の売上高に占める割合は小さいものの、堅調な成長を見せています。この健康意識の高まりを受け、ゼネラルミルズなどの主要企業は製品改良を進め、フィットネス愛好家向けにタンパク質強化オプションを導入しています。しかしながら、業界には課題も存在します。糖分削減規制の強化はコンプライアンス上の課題をもたらし、特にナッツや種子の原材料価格の変動は、プレミアム製品の利益率を圧迫しています。

移動中のおやつバー消費の拡大

現代のライフスタイルにより、シリアルバーは時折の楽しみではなく、日常の必須栄養源へと変化しています。都市部のプロフェッショナルやフィットネス愛好家が、従来の食事準備から手軽な栄養補給オプションへ積極的に移行する「スナック化」の潮流が、この変革を加速させています。消費者はシリアルバーを、健康とウェルネス目標に沿った便利で機能的な食事代替品として捉える傾向が強まっています。2024年IFIC食品健康レポートによれば、アメリカ人の74%が毎日間食をしており^[1]、タンパク質や食物繊維などの追加栄養効果を求める需要が高まっているため、シリアルバーは健康志向の間食として人気を集めています。メーカー各社は、栄養密度を高め、消費者の進化するニーズに応える機能性効果を提供するため、製品の再設計を通じて積極的な改良を進めています。この変化は、企業が味や価格のみでの競争から、健康志向のイノベーションに焦点を移すことで、市場における競争の在り方を再定義しつつあります。

高まる健康意識が栄養価の高いスナックバーの需要を後押し

健康意識はニッチな関心事から主流の優先事項へと進化し、シリアルバー市場の成長軌道を再構築しています。国際食品情報評議会（IFIC）の2024年報告書によれば、消費者の62％（特に高所得層）が健康性を主要な購買動機として優先するようになりました^[2]。この変化により、単なる健康強調表示から真の栄養強化へとイノベーションが推進されています。これに対応し、メーカーは亜麻仁、キヌア、豆類などの機能性食材を配合し、栄養プロファイルを向上させつつ糖分含有量を削減しています。さらに、ブランド各社は高タンパク質や低糖質など特定の食事要件を満たす製品を導入し、進化する消費者ニーズに対応しています。例えばKIND社は低GI値のプロテイン強化バーを提供し、フィットネス志向の消費者と糖尿病管理者の双方に対応しています。この健康志向の進化はプレミアムポジショニングの道を開くと同時に、全価格帯における栄養品質の基準値を引き上げています。

フィットネストレンドの拡大がシリアルバー消費を促進

フィットネス運動は、専門アスリートから日常的な健康志向層へと広がり、パフォーマンス志向のシリアルバーに対する前例のない需要を生み出しています。消費者の嗜好は、一般的なエネルギー補給から特定の機能性効果へと移行しています。この傾向により、特定のフィットネス目標や活動レベルに合わせた、回復・エネルギー補給・食事代替に特化した製品設計に基づく差別化が進んでいます。市場はますます専門化されたニッチ分野に分化しており、原料技術の革新により、メーカーは魅力的な味覚プロファイルを維持しながら、ターゲットを絞った機能的効果を提供できるようになりました。この進化は、シリアルバーが一般的なエネルギー源から精密栄養ツールへと根本的に変化したことを示しており、フィットネス意識の高い消費者層におけるプレミアムポジショニングとブランドロイヤルティの構築機会を生み出しています。

クリーンラベルと植物由来バーの需要拡大

クリーンラベル運動は、ニッチな嗜好から主流の需要へと移行し、シリアルバー市場における製品開発を再構築しています。消費者が原材料の透明性を求める中、業界は広範な再配合で対応しています。メーカーは人工添加物や保存料を排除するだけでなく、認識可能な植物由来原料を採用しています。例えばRXBARのようなブランドは、パッケージに最小限の原材料リストを明記することで健康志向の消費者に訴求し、人気を獲得しています。この傾向は単なる原料の置換を超え、より広範な持続可能性の問題に根ざしており、消費者は自身の環境価値観に共鳴する製品へと傾倒しています。その結果、競争環境は変化しています。クリーンラベルはプレミアムな特徴から標準的な期待へと移行しました。この変化は既存ブランドに従来製品の刷新を迫ると同時に、天然由来のクリーンな配合を特徴とする革新的なスタートアップ企業に門戸を開いています。特に植物由来セグメントは、より見識のある消費者層の健康と持続可能性への懸念を背景に、急成長を遂げています。

ナッツ・種子の原材料価格変動

シリアルバーメーカーは、主要原材料（特にナッツ・種子）の価格変動により、大幅な利益率の圧迫と戦略的課題に直面しております。この変動は複数の要因に起因します：気候変動による収穫量への影響、サプライチェーンを揺るがす地政学的混乱、他食品分野との原材料争奪戦の激化などです。栄養面の優位性をこれらの原料に大きく依存するプレミアム製品や有機製品は、この影響を最も強く受けています。これに対し、メーカーは多様な戦略を採用しています。供給を確保するための垂直統合を進める企業、変動の激しい原料への依存度を低減するための製品再設計を行う企業、食品副産物のアップサイクリングなど革新的な調達方法を模索する企業などです。高度なヘッジ能力と広範なサプライヤーネットワークを有する大手メーカーは、この変動性を戦略的優位性へと転換しつつあります。一方、中小メーカーは利益率の圧迫に直面しています。こうした状況は製品処方の根本的な見直しを促しており、栄養価は同等でありながら価格安定性に優れた代替タンパク源や新規原料への注目が高まっています。

糖分削減規制の強化が成長を阻害

世界的に、シリアルバーメーカーは糖分含有量に対する規制監視の強化に伴い、増大する課題に直面しています。米国では新たな連邦規制により、栄養成分表示ラベルへの添加糖の記載が義務付けられ、透明性と消費者の警戒心が高まっています。特に注目すべきは、消費者の66％が現在、意識的に糖分摂取を制限している点です。この傾向は学校給食分野で特に顕著です。2025-26年度より、米国農務省（USDA）は厳格な糖分制限を施行します：朝食シリアルは乾燥重量1オンスあたり6グラム、ヨーグルトは6オンスあたり12グラム^[3]です。これにより、メーカーは味と食感を維持しつつ糖分を減らす製品改良を迫られており、飲料に比べて固形食品ではこの要件がより複雑です。糖分は甘味に加え、かさ増し、食感、保存安定性など複数の機能を果たしています。これらの特性を再現する要求は、研究開発費の増加と市場参入障壁の顕著な高まりをもたらしました。豊富な研究開発予算を有する大手メーカーは競争優位性を獲得する可能性がありますが、中小企業は規制順守が困難となり、市場統合が加速する恐れがあります。

セグメント分析

製品タイプ別：朝食・グラノーラバーが主導、その他バーが勢いを増す

朝食・グラノーラバーは、確立された消費習慣と広範な小売網を背景に、2024年時点で80.21%のシェアを維持し市場をリードしております。しかしながら、プロテインバーやエネルギーバー、機能性バーなどの特殊製品を含む「その他のバー」セグメントは、2025年から2030年にかけて年平均成長率（CAGR）6.11%で成長し、市場全体を大きく上回る伸びを見せております。この成長は、一般的な栄養補給よりも特定の栄養効果を求める消費者需要の高まり、特にフィットネス愛好家や健康志向層の間で顕著です。プロテインバーカテゴリーはこの傾向を象徴しており、販売数量で従来のシリアルバーを追い抜き、スナックバー市場の小売価値の約半分を占めています。

イノベーションの焦点は明らかに専門的な配合へと移行しており、メーカーは自社製品を差別化するため、新たな原料や機能性効果を導入しています。ゼネラルミルズの「ネイチャーバレープロテインスムージーバー」はこの傾向を体現しており、汎用的なエネルギー源ではなく特定の栄養プロファイルを求める消費者をターゲットとしています。筋肉回復、エネルギー補給、嗜好性重視、食事代替といった専門サブカテゴリーの台頭は、精密栄養学への市場進化を反映しており、知識を深める消費者層におけるプレミアムポジショニングとブランドロイヤルティ構築の機会を生み出しています。

機能性表示別：従来品が圧倒的優位、オーガニックが加速

2024年、シリアルバー市場の従来型セグメントは、強固な製造インフラと幅広い価格帯によるアクセシビリティを背景に、圧倒的な86.67%の市場シェアを確保しています。従来型シリアルバーは、市場における確固たる地位、多様なフレーバー、手頃な価格により幅広い消費者層に対応し、引き続き支配的な地位を維持しています。これらの製品はスーパーマーケット、コンビニエンスストア、オンラインプラットフォームなど小売チャネルで広く入手可能であり、市場での地位をさらに固めています。一方、シリアルバー市場のオーガニックセグメントは急成長を遂げており、2025年から2030年にかけて年平均成長率（CAGR）9.20％と予測され、市場全体の成長率のほぼ2倍に達します。この上昇傾向は、よりクリーンで透明性の高い原材料構成を求める消費者嗜好の大きな変化を浮き彫りにしています。

消費者が購入判断において栄養価を重視する中、オーガニックシリアルバーセグメントは市場拡大を示しています。これらの製品は人工添加物、保存料、遺伝子組み換え生物（GMO）を含まず、自然で最小限の加工を施した食品を求める市場のニーズに応えています。市場分析によれば、特に健康効果をコストよりも優先する高所得層において、原材料の検証や製造工程への消費者の関心が高まっています。この市場セグメントでは、高価格帯の有機栽培および持続可能な調達によるシリアルバーに対する安定した需要が見られます。環境への配慮も購買決定に影響しており、消費者はこれらの製品を持続可能な農業実践と結びつけています。従来型シリアルバーが依然として大きな市場シェアを占める一方、有機セグメントは消費者の健康志向と持続可能性への要求に後押しされ、継続的な成長を報告しております。

流通チャネル別：スーパーマーケット／ハイパーマーケットが主導、Eコマースが流通構造を再構築

スーパーマーケット／ハイパーマーケットは、広範な実店舗網と多様な商品ラインアップを展示できる強みを活かし、2024年時点で57.19％の市場シェアを維持し、流通分野での主導的地位を保っております。しかしながら、オンライン小売は2025年から2030年にかけて年平均成長率12.80％という爆発的な成長を遂げており、これは市場全体の成長率のほぼ3倍に相当し、競争環境を根本的に変容させています。この流通チャネルの移行は、消費者の購買行動の変化に起因しており、電子商取引プラットフォームにおけるシリアルバーの販売が大幅に増加しています。定期購入モデルの利便性とパーソナライズされた商品提案は、健康志向で時間に制約のある消費者層にとって特に魅力的です。

専門店は、厳選された品揃えと専門家のアドバイスにより、プレミアム層やニッチ層に対応する新たな成長チャネルです。コンビニエンスストアや食料品店は、衝動買いや外出先での消費機会を通じて存在意義を維持していますが、計画的な購入がオンラインへ移行するにつれ、そのシェアは徐々に低下しています。オムニチャネル戦略はメーカーにとって不可欠となりつつあり、成功ブランドは画一的な流通アプローチではなく、チャネル固有の戦略を構築しています。この進化は課題と機会の両方を生み出しており、デジタルネイティブブランドは消費者直販モデルを活用して関係構築と消費者インサイトの収集を進め、一方、従来型企業はますます細分化する小売環境で競争力を維持するため、市場投入戦略の適応が求められています。

地域別分析

2024年、北米は収益の36.11%を占めております。これは、健康志向のスナッキング習慣が根強く定着していること、そして可処分所得が堅調であることが主な要因です。同地域の確立された小売インフラと多様な製品ラインナップの広範な入手可能性が、その優位性をさらに強化しております。北米の消費者は、高タンパク質や低糖質といった健康・ウェルネス目標に沿った、便利で手軽に食べられるスナックをますます求めております。さらに、天然素材や最小限の加工を重視するクリーンラベル製品の需要拡大が購買行動に影響を与えています。主要企業の存在と、風味・包装・栄養プロファイルにおける継続的なイノベーションも、同地域の堅調な業績に寄与しています。

アジア太平洋地域は8.20%のCAGR（年平均成長率）を記録し、全地域中最も高い成長率で有力な競争相手として台頭しています。都市化が進む中、多忙な中間層が手軽な栄養補給を求める傾向が強まっています。一方、インド、インドネシア、ベトナムでは、デジタルコマースが従来のインフラ上の障壁を克服しつつあります。中国ではジム文化が浸透する中、消費者が西洋風プロテインバーを選ぶ傾向が見られますが、小豆や抹茶といった現地の風味を好む傾向も顕著です。インドのイノベーターであるヨガバーは、グラノーラバーからミューズリー、ナッツバター、朝食用ミックスへと製品ラインを拡大し、消費者直販の物流網を活用しています。このダイナミックな環境下で、グローバルブランドは地域嗜好に合わせたSKUの細分化、小容量パッケージの提供、甘味の調整により顧客ロイヤルティの醸成を図っています。さらに欧州市場では成熟化とプレミアム志向という二つの潮流が共存。北部地域では高タンパク質を重視する一方、地中海地域では食文化に根ざしたフルーツとナッツのブレンドが支持されています。EU の厳格な健康強調表示に関する規制は、科学的実証のコストを押し上げるものの、承認後の消費者の信頼を大幅に高めています。ナッツの調達難の中で、利益率の安定化を図るため、ヒマワリ、カボチャ、ひよこ豆の原料への戦略的転換が進んでいます。

南米、中東、アフリカは、まだ発展の初期段階ですが、大きな可能性を秘めています。ブラジルとメキシコの都市部では、嗜好性と健康性のバランスが取れたシリアルバー市場が注目されています。しかし、価格感応度の高さや取引環境の断片化により、地方への浸透には課題があります。湾岸協力会議（GCC）諸国では、駐在員のスポーツコミュニティがプレミアムプロテインバーを好んでいますが、その消費量は世界平均にはまだ及んでいません。流通パートナーシップの構築や現地生産化により、ブランドは関税の影響を軽減し、現地の消費者により深く共感を得ることが可能となります。

競争環境

シリアルバー市場は、中程度の分散化が進んだ競争環境であり、確立された多国籍企業が、機敏な専門企業と対峙しています。この分散化された構造により、各企業は、市場での地位を強化するために、製品の革新、積極的なマーケティングキャンペーン、戦略的パートナーシップ、M&Aなど、幅広い戦略を採用せざるを得ません。WK Kellogg’s や General Mills などの多国籍企業は、広範な流通ネットワーク、規模の経済、強力なブランド価値を活用して、その優位性を維持しています。例えば、W.K. ケロッグ社は健康志向の消費者に対応するため、ニュートリグレインやスペシャルKの製品ラインを拡大し続けております。一方、KINDスナックスやRXBARといった小規模企業は、ニッチ市場に焦点を当て、有機・ビーガン・グルテンフリーなど特定の消費者嗜好に応える独自配合を提供することで、市場シェアの確立を図っております。

この競争は、健康意識の高まりや食習慣の変化に後押しされた、より健康的なスナック代替品への消費者需要の増加によってさらに激化しています。この傾向を受け、各社は糖分削減、高タンパク質、プロバイオティクスやスーパーフードなどの機能性成分を配合した製品を投入するなど、継続的なイノベーションを推進しています。例えば、RXBARはクリーンラベルと最小限の原材料を強調し、KIND Snacksはナッツ、種子、全粒穀物を配合することで健康志向の消費者層にアピールしています。さらに、サステナビリティが重要な要素として浮上しており、各社は環境に配慮した包装を採用し、倫理的に生産された原材料を調達することで、環境意識の高い消費者層の支持を得ようとしています。例えば、ネイチャーバレーはサステナビリティ施策の一環として、グラノーラバーにリサイクル可能な包装を導入しました。

市場では地域ごとの競争の差異も見られ、地域ごとの嗜好や好みを理解している地元企業が特定の地域で優位性を保っています。一方、グローバル企業はローカライゼーション戦略を通じて事業基盤を拡大し、多様な消費者ニーズに合わせて製品を適応させています。大手と中小企業のダイナミックな相互作用と、進化する消費者ニーズが相まって、シリアルバー市場の複雑さ、活気、そして成長の可能性を浮き彫りにしています。

(株)マーケットリサーチセンター

世界のシリアルバー市場：朝食・グラノーラバー、その他バー（2025年～2030年）

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